Nieuwe merknaam: kunt u dat voor me spellen?

Nieuwe merknaam: kunt u dat voor me spellen?

28 oktober 2020

Rebranding, een fusie of een nieuw label voor een samenwerking tussen 2 of meer organisaties? Dan zet iedereen zijn creatieve pet op voor het bedenken van een nieuwe naam. Natuurlijk moet de nieuwe naam voldoen aan allerlei eisen. Maar wist je dat het ook nogal wat uitmaakt of je een f-klank met een f of een v schrijft? Of dat je de naam in kleine letters of in hoofdletters schrijft?

In dit artikel komen enkele niet zo voor de hand liggende aandachtspunten aan bod voor het ontwikkelen van een nieuwe merknaam.

 

Invloed van klank

Dat descriptieve namen geen goede keuze zijn wanneer je de merknaam wil kunnen deponeren, is bij veel mensen bekend. Dat de keuze voor de ene klank boven de andere een groot verschil maakt, is voor veel mensen tamelijk nieuw.

In meerdere wetenschappelijke onderzoeken is aangetoond dat klanken kunnen zorgen voor een toeschrijving van eigenschappen en dus dat klanken een belangrijke overweging zijn bij de keuze van een merknaam.

icecream.jpgYorkston en Menon (2004) toonden dit aan door in een experiment 1 klinker te wisselen in een fictieve merknaam voor een nieuw soort vanilleroomijs. Zij testten de namen Frish en Frosh voor dit denkbeeldige product. Het ijs zou bijzonder zijn vanwege de uitzonderlijk romige smaak en het rijke mondgevoel. Uit het experiment bleek dat Frosh aantoonbaar de betere naam was voor dit product.

Dit valt te verklaren doordat klanken die voorin de mond worden gemaakt (bijvoorbeeld de i of de ie), associaties oproepen met klein, scherp en licht en klanken die achterin de mond worden gemaakt (bijvoorbeeld oe of oo), associaties oproepen met zwaar, groot en langzaam.

Romig vanille-ijs ‘voelt’ sneller zwaar dan licht.  

Lowrey en Shrum (2007) waren benieuwd of deze voorkeuren zich ook in andere productcategorieën voordeden. Ze testten dezelfde denkbeeldige merknamen bij auto’s (SUV tegenover cabriolet) en gereedschappen (hamer tegenover mes). En wat blijkt? Voor een SUV en voor een hamer was Frosh de betere match. Voor een tweezitter cabriolet en voor een mes had Frish de voorkeur.

Naast klinkers, hebben ook medeklinkers effect
Uit onderzoek blijkt dat merknamen met medeklinkers die wrijving veroorzaken in de mond (de uitgesproken medeklinkers) anders worden ervaren dan merknamen met ‘onuitgesproken’ medeklinkers (Pathak, Calvert, & Lim, 2020).

Medeklinkers die echt worden ‘uitgesproken’ zoals b, d, g, z en v roepen associaties op met hardheid. Medeklinkers die je niet direct ‘uitspreekt’, zoals p, t, k, s en f roepen juist associaties op met zachtheid of mildheid.

 

klein of GROOT

Wanneer je hebt stilgestaan bij alle mogelijke criteria voor het ontwikkelen van de nieuwe merknaam en je zelfs aandacht hebt besteed aan de klank, dan is er volgens recent onderzoek nóg een criterium dat de moeite waard is om mee te wegen: gebruik je kleine letters of hoofdletters?

Uit het onderzoek van Wen en Lurie (2018) blijkt dat dezelfde merknaam in kapitalen een andere set associaties oproept dan wanneer deze in kleine letters wordt geschreven. In kapitalen worden eerder mannelijke eigenschappen zoals ‘moedig’ of ‘dominant’ aan de merknaam gekoppeld. Bij een merknaam volledig in onderkastletters is dat eerder ‘gracieus’ en ‘tederheid’, zogenaamde vrouwelijke persoonlijkheidseigenschappen.

Naast de classificatie mannelijk of vrouwelijk op basis van schrijfwijze, toont het onderzoek nog andere interessante verschijnselen aan. Wanneer het toegeschreven geslacht op basis van de schrijfwijze overeenkomt met het geslacht dat wordt toegeschreven aan het koopdoel van het product, stijgt de waardering van het product.

Een voorbeeld
Respondenten werd een communicatie-uiting voor een vitaminepreparaat voorgelegd. Wanneer respondenten dit product overwogen ter voorbereidingen op een marathon, werd het product hoger gewaardeerd als de merknaam in kapitalen werd afgebeeld. Wanneer het product moest bijdragen aan het voorbereiden op een zwangerschap, werd het product hoger gewaardeerd als de merknaam in onderkastletters werd afgebeeld. Het onderzoek ging nog enkele stappen verder zodat de effecten ‘attitude ten opzichte van het product’ en ‘koopintentie’ konden worden gemeten. Uit deze additionele experimenten bleek dat zowel de attitude als de koopintentie hoger waren wanneer het toegeschreven geslacht van de geclaimde benefits in de communicatie-uiting overeenkwam met dat van de schrijfwijze (kapitalen of onderkast).

 

Inzichten

Wat moet je nu met deze inzichten? Ga je bij de eerstvolgende naam die moet worden bedacht kunstmatig op zoek naar een naam met alleen harde medeklinkers en diepe klinkers, omdat je nu eenmaal heavy duty boormachines verkoopt? Waarschijnlijk niet. Wel plant dit artikel een zaadje, waardoor je hopelijk meerdere criteria meeneemt in je afweging voor een merknaam. Maar ben je toevallig werkzaam in de publieke sector en sta je op het punt om een nieuwe corporate identity aan te nemen, overweeg dan nog eens of het tóch niet beter is om het woordmerk volledig in onderkast te schrijven.

 

Referenties

Lowrey, T., & Shrum, L. (2007). Phonetic symbolism and brand name preference.
Journal of Consumer Research, volume 35, October, pp 406-414.

Pathak, A., Calvert, G., & Lim, L. (2020). Harsh voices, sound branding: How voiced consonants in a brand's name can alter its perceived attributes.
Psychology & Marketing, volume 37, issue 6, pp 837-847.

Wen, N., & Lurie, N. (2018). The case for compatibility: product attitudes and purchase intentions for upper versus lowercase brand names.
Journal of Retailing, volume 94, number 4, pp 393-407.

Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A sound idea: phonetic effects of brand names on consumer judgments.
Journal of Consumer Research, volume31, June, pp 43-51.

 

blog-liane-kusters.pngDit gastblog is geschreven door
Liane Kusters MA - merk- en communicatieadviseur / hbo-docent

 

 

Categorie: Informatie, Inspiratie
Terug